افزايش ترافيك و بازديد وب سايت

افزايش ترافيك و بازديد وب سايت

اولويت برندينگ بر تبليغات در سازمانهاي موفق

 از مفاهيم مهم در عرصه فروش و بازاريابي، برندينگ يا برندسازي است كه در سالهاي گذشته از سوي سازمانها و نهادها و حتي اشخاص مورد توجه خاصي قرار گرفته است. در آميخته بازاريابي، همواره تبليغات و روابط عمومي به عنوان يكي از موضوعات مهم و اثرگذار مطرح مي باشد و در طول يك قرن گذشته، تبليغات، نقش مهمي در ترويج، تعريف، بازارسازي و بازاريابي كالا و خدمات و مكان و اشخاص داشته است؛ اما امروز آن چه اهميت بيشتري يافته، موضوع برندينگ است؛ امروز، برندها حتي بدون تبليغات گزاف و هزينه زا، مي توانند ذهن و قلب مردم و مخاطبين را تسخير كرده و بازار را از آن خود كنند و از ديگر سو، بسياري از توليدكنندگان و عرضه كنندگان خدمات، با وجود صرف هزينه هاي بسيار براي تبليغات، نمي توانند، سهم آنچناني در بازار داشته باشند! واقعيت آنجاست كه اگر ما به صد برند برتر دنيا در سال ۲۰۱۴ يا صد برند برتر ايران در سال ۱۳۹۳ نگاهي بيندازيم متوجه مي شويم كه بسياري از اين برندها، بيش از آن كه بر نكاتي چون تبليغات محيطي، بازاريابي سنتي و فروش شخصي تاكيد داشته باشند، بر برندسازي اصولي توجه داشته اند كه خود تركيبي حرفه اي از تبليغات، روابط عمومي، برنامه هاي پيشبرد فروش، بسته بندي، خدمات پس از فروش، اسپانسرينگ و… است و نگاه آنها نه معطوف به كمپين هاي تبليغاتي سنتي كه به كمپين هاي برندسازي بوده است. اينجاست كه اولويت برندينگ بر تبليغات در سالهاي آتي بيش از پيش خود را نشان مي دهد و سازمان هاي موفق را به اين سمت سوق مي دهد كه اولويت با برندسازي است!

شايد اين سوال پيش آيد كه اصلا اين موضوع چقدر قابل بررسي است؟ و اين موضوعي مشخص است كه يكي از اصول و زيرشاخه هاي برندينگ، تبليغات مي باشد و نياز به واكاوي بيشتر ندارد! اما نكته اينجاست كه فارغ از مطالب آكادميك و تئوري ها، آن چه در برنامه هاي فروش و بازاريابي و تبليغات و روابط عمومي سازمانها خصوصا در كشور ما انجام مي شود، عدم توجه به برندينگ بوده است و بسياري از فعاليتها و برنامه ها و كمپين هاي تبليغاتي معطوف به فروش بوده اند. بازاريابي ما، فروش شخصي ما، برنامه هاي پيشبرد فروش، اقدامات روابط عمومي و ارتباط با مشتري، تبليغات محيطي و مكتوب، بهره گيري از اينترنت و شبكه هاي اجتماعي و پيامك و… همگي به شكل جزيره هاي جدا از هم و بعضا تنها معطوف به فروش و بازارسازي فعاليت كرده اند و نتيجه گرفته اند كه انجام اين اقدامات، خودبخود برند دلخواه ما را ايجاد خواهد كرد! فارغ از آن كه برنامه برندسازي و پلن برندينگ بايد به صورت جداگانه مورد تحليل قرار گيرد و تمامي برنامه هاي ذكر شده فوق الذكر بايد در چارچوب برندسازي و بر آن مبنا عملياتي شود.

 

اما برند و برندينگ به چه معناست؟

برند از كلمه Brandr كه ريشه اي سوئيسي دارد نشات مي گيرد و به معناي نشانه گذاري براي شناخت مي باشد. برند حس تعلق و تداعي ذهني مخاطب درباره يك كالا، خدمت، شخص يا مكان است كه نوعي تمايز و تفاوت نسبت به چيزهاي مشابه در ذهن مخاطب ايجاد مي كند. برندسازي نيز فرآيندي منظم است كه براي ايجاد اين تمايز، آگاهي و افزايش وفاداري مشتري استفاده مي شود. برندسازي پروسه اي است كه بايد به تدريج ساخته و بافته شود و در ذهن و قلب مخاطب جاي گيرد و مي تواند شامل نام، آرم، لوگو، رنگ، طرح، صدا و هر خصوصيتي باشد كه يك كالا يا خدمت را از ديگر كالاها و خدمات مشابه، متمايز و متفاوت مي كند. نكته اينجاست كه برند توسط مشتري و با دريافت اوست كه ساخته مي شود و نه در خود سازمان!

سازمان، مديران سازمان و يا اشخاص سرشناس، گرچه نهايتا خودشان نيستند كه برند را تعريف كرده اند و شكل مي دهند، اما به هر حيث مي توانند در ايجاد اين ذهنيت در مشتري و نوع و ويژگي هاي آن نقش داشته باشند و اهداف مختلفي از برندسازي دنبال كنند از جمله:

– ايجاد تمايز

– ايجاد ذهنيت مناسب در مشتري

– ايجاد چشم انداز در مخاطب

– افزايش شهرت و اعتبار

– ايجاد حس عاطفي و اتصال عاطفي در مخاطب

– ايجاد حس وفاداري در مخاطب

– كاهش هزينه هاي تبليغات بي ثمر

– ايجاد نوعي بازاريابي ويروسي و دهان به دهان

– توانايي راهبري و هدايت بازار و قيمت گذاري و سياستگذاري كلان

– ايجاد پرستيژ و اعتماد به نفس در مخاطبين و مشتريان و…

نكته مهم در برندينگ شناخت اين موضوع است كه برخلاف عقيده برخي، برند خيلي بالاتر از آرم و لوگو و نماد و برنامه هاي تبليغاتي است كه به شهرت يك محصول يا سازمان منجر مي شود، شايد بعضا شهرت را با برندينگ خلط مي كنند و اگر محصول يا سازماني با تبليغات در سطح جامعه مشهور شود، آن را برند بدانند، اما بايد بدانيم برند بسيار فراتر از شناخت و در همه جا بودن و شهرت است و در طول زمان و در قلب و ذهن مخاطب شكل مي گيرد و همراه با تعصب و وفاداري شديد و اعتماد و رابطه متقابل است كه ايجاد مي شود.

ما بايد بدانيم كه تبليغات، نوعي ابزار است، اما برندينگ خودش هدف است؛ تبليغات مي تواند حجم و تعداد فروش يا ميزان شهرت را بالا ببرد اما برندينگ رسوخ در قلب و ذهن مشتري است! همه اين موضوعات دليل بر بطلان يا بي اهميت بودن تبليغات نيست، بلكه نكته اينجاست كه تبليغاتي اثر گذار است كه از كمپين برندينگ و برنامه برندسازي خط و ايده بگيرد و در آن چارچوب باشد وگرنه امروزه تبليغاتي كه در راستاي برندينگ نباشد، بي گمان تلف كردن سرمايه است! امروز بايد شعار ((تبليغات هزينه نيست سرمايه گذاري است)) را كنار بگذاريم و بگوييم: تبليغات در راستاي برندينگ سرمايه گذاري است!

ادعاي ما اين است كه تبليغات بدون توجه به كمپين هاي برندينگ اتلاف سرمايه است چرا كه مي دانيم امروزه تبليغات با مشكلات و آسيب هايي مواجه است:

-تبليغات تنها با پول و سرمايه امكان پذير است، پس هر مقدار هم كه تبليغ كنيم، ممكن است رقيب ما بيشتر و بهتر بتواند تبليغ كند! رقيبي كه در كيفيت و خدمات مي تواند سطح پايين تري از ما هم داشته باشد!

-تبليغات، امروزه با بهره گيري از تكنولوژي هاي جديد بسيار اغوا كننده و گمراه كننده است، پس هرچقدر هم كه ايده پردازانه و قوي عمل كنيم، ممكن است رقيب ما با تبليغات اغواكننده و قوي تر، گوي سبقت را از ما بربايد.

-بهره گيري از تبليغات محيطي و مكتوب و رسانه اي، امروز گرچه هنوز هم اثرگذار است اما دنياي مجازي و ديجيتال هر روز شيوه هاي جديدي براي تبليغات فراهم مي آورند كه ممكن است سازمانهاي موفق در آن عرصه نتوانند همگام با تكنولوژي روز جلو بروند!

-نكته ديگر اينجاست كه تبليغات دروغين و گزاف گويي در طول سالهاي گذشته آنچنان بوده است كه بسياري از عامه مردم نمي خواهند و نمي توانند تنها به تبليغ اكتفا كنند ولذا تبليغ به تنهايي نمي تواند اثرگذاري در فروش و بازاريابي داشته باشد.

اما مديريت برند با ايجاد و حفظ نام تجاري، هم مديريت ويژگي هاي محسوس از جمله خود محصول يا خدمت، قيمت، بسته بندي، توزيع و… را برعهده دارد و هم مديريت ويژگي هاي نامحسوس برند از جمله تجربه مشترك، ارتباط عاطفي با محصول، ايجاد تعصب و وفاداري.

در اين وضعيت برندينگ با بهره گيري از شيوه هاي سنتي آميخته بازاريابي و با بهره گيري از تبليغات و روابط عمومي، نامگذاري مناسب، آرم و لوگوي استاندارد، رنگ سازماني حساب شده، برنامه هاي موثر براي ايجاد ارتباط پايدار با مخاطب، بي همتايي، جذابيت، ايجاد حس مثبت، ايجاد مزيت در كنار كيفيت، ايجاد صداقت در كنار كيفيت را نيز دنبال مي كند و موجب ميگردد مخاطب ضمن وفاداري به برند با آن پز دهد و احساس پرستيژ اجتماعي كند. اينجاست كه برندينگ حتي مي تواند فراتر از تبليغات به فروش و بازاريابي و كسب سهم بيشتر از بازار به يك سازمان ياري رساندو

با اين اوصاف است كه به اين نتيجه مي رسيم اگر هم از تبليغ و اطلاع رساني بهره گيري مي كنيم بايد براي ايجاد نوعي رابطه احساسي و عاطفي، شناخت بيشتر مخاطب، ارتباط برقراركردن با او و ايجاد هويت و شخصيت برند باشد تا بتوانيم نوعي تعصب و احساس ما ايجاد كنيم. سازمانهاي امروزي اگر هم به تبليغات مي پردازند به عنوان ابزاري در راستاي برندسازي حرفه اي از آن بهره مي گيرند و حتي برندهايي هستند كه بدون صرف هزينه براي تبليغات سنتي، مي توانند سهم فراواني از بازار داشته باشند. اينجاست كه مثلا شركت اپل حتي بدون تبليغات ميلياردي مي تواند افراد بسياري را در صف نگه دارد تا اولين گوشي هاي اپل را در سراسر دنيا خريداري كنند! يا همين برند اپل بدون اين كه حتي ريال يا دلاري در كشوري مثل ايران تبليغ كند، همگام با برندهاي ديگر موبايل و يا حتي فراتر از آن، طرفدار و مشتري متعصب در ايران داشته باشد!

سالهاي آينده و سازمانهاي موفق آينده بي شك بيش از اين به ما خواهند آموخت كه رجحان و برتري برندينگ نه تنها بر تبليغات كه بر بسياري ديگر از برنامه هاي بازاريابي و فروش غيرقابل كتمان است.
 


برچسب: برندينگ،
امتیاز:
 
بازدید:
+ نوشته شده: ۲۰ تير ۱۳۹۷ساعت: ۰۷:۴۵:۴۶ توسط:reza موضوع: